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第一期资讯简报《五金工具打响三大突围战》
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第一期资讯简报《五金工具打响三大突围战》
* 来源: 摘自《中国五金与厨卫》 * 作者: admin * 发表时间: 2011-06-27 0:00:00 * 浏览: 70
     全球金融危机全面爆发以来,中国五金行业面临严峻挑战,若论受危机影响最深重的行业,五金工具首当其冲。 危机之前,出口退税率下调、人民币汇率升值、银行贷款利率提高、劳动成本上升、原材料价格上涨等“三率两价”问题已使工具企业感受到阵阵冷意;危机过程中,海外需求锐减订单“消失”,使工具企业切身感受到寒冬酷意。 目前,金融危机负面影响尚未完全消除,但我国宏观经济层面已现回暖趋势,广大五金工具企业也消除了之前对金融危机的恐慌,开始聚集力量寻求突围。 中国五金制品协会常务副理事长石僧兰表示,工具企业要想摆脱危机影响,获得长久健康发展,需要有“蚂蚁啃骨头”的精神,从工具产品延展、加强品牌建设、强化渠道管理等方面入手,逐步积累并最终形成优势,只有这样工具行业才能在危机之后获得真正提高。
     多元化突围
      产品同类,产品单一,这是目前国内工具行业面临的普遍现状。如何摆脱这种竞争局面,一些有实力的企业开始寻求多元化突围。 中国工具行业在过去20年时间飞速发展,在国际市场的占有率和影响力不断提高,主要得益于我们拥有世界上任何一个国家都难以比拟的劳动力基础。在市场经济主体地位确立以后,过去的国营企业纷纷改制为民营经济,一些在行业内摸爬滚打十几年、几十年的“领军者”,开始整合劳动力资源,迅速组织生产。通过参加各类国内外五金展览会,寻找国外买家进行贴牌生产,使中国工具产品逐步走向海外市场。 在这个过程中,工具企业资本迅速积累,设备、厂房不断更新,生产能力不断扩大,但由于长期满足接单、生产、发货三点一线的模式,使得企业主动创新的意识和能力明显存在缺陷,产品种类数量虽然不断丰富,但从总体上看,企业“跨界”生产不多,虽然这在一定程度上保持了企业的专业性,但在金融危机面前也体现出一些劣势。 目前一些有实力的企业,生产范围比较广,手工具出口受阻,可以用其他产品来弥补,形成利润上的强补弱,但那些生产单一的中小企业,则很难维系,在这种情况下,不少企业开始将目光转向多种生产、多元化经营上。 据了解,这些原本的尝试之举,正逐渐成为企业利润的新来源,多品种、多渠道发展之路,正在被越来越多的工具企业所接受。 但也有业内人士适时提醒,工具企业多元化发展要注意几个问题:第一,不能放弃主业。不少企业在发现新的利润增长点后,往往会放弃自己的主业,使企业重心发生转变,这种舍本逐末的做法很不值得提倡,一定要牢牢记住,你始终是五金工具制造企业;第二,多元化发展,不能受短期利益影响。比如,不能看到房地产市场、汽车制造市场现在十分火爆,就一头扎进去,要对市场形势做出准确判断;第三,每个领域都有不同的情况,也都有各自的行业秩序。工具企业在进入其他领域后,一定要清醒地认识到,自己在这个领域的优势和不足,目光要放远,但前进的脚步不适宜马上加快,一定要对这个行业像对工具行业了解的一样清楚,这样才能避免出现短期急速上升却后续乏力的局面出现。
      品牌突破
      国内工具企业与国外同业的最大差距是什么?相信很多人对此的回答都是一个:品牌。现在国内很多工具企业,在产品质量和设计上,已能媲美国际顶级品牌,并为这些国际品牌贴牌生产,但若想在国内、国际市场上和那些大品牌角逐,品牌突破是最为重要的环节。 最优质的产品是否能获得最高的利润?答案是不一定。因为赚取最高利润的,不是生产企业,而是品牌商。 在任何一个行业的组织结构上,品牌制造商无疑是处于“金字塔”最顶端,在他们在掌握了最尖端的技术和设计装备后,用最好的产品迅速成为谁用谁说好的名牌产品,但受到市场需求过大,自身生产能力有限的影响,他们开始向“金字塔”底部渗透,即在全世界范围内挑选符合他们生产要求的工具企业,为他们贴牌生产。这样一来,不仅市场需求能够得到满足,转移出去的生产部分又会节约大量成本,品牌成为了最大的“摇钱树”。 目前世界谁最有资格成为这些国际品牌商的供货伙伴?无疑是中国的工具企业。生产能力、设计制造水平、劳动成本、相对规范的管理,中国的工具企业有着其他发达国家和发展中国家所不具备的优势。于是,众国际知名品牌纷纷沓至而来。 国内企业为国际品牌贴牌生产,在早期是非常成功的,因为这一方面可以帮企业迅速提高生产水平,一方面产品销售到海外后,企业也能获得不错的利润。可在某种程度上,国外品牌商就像是“嗜血的鲨鱼”,当找到一片丰沃的海域时,尽情享受着美味,虽然会给海域带来一定养分,但最大的好处还是被鲨鱼带走。 同样的,在我们的企业为获得条件稍好的海外订单而沾沾自喜的时候,国际品牌商却在为即将获得的高额利润哈哈大笑。 品牌的缺失,不仅使企业的利润无法实现最大化,也使企业在定价权、抵抗风险方面存在重大缺陷。当企业认识到这点的时候,如何打造品牌,实现品牌突围就成了亟待解决的问题。 从目前看,工具企业打造自主品牌,只能从国内做起。相比国外成熟市场,国内市场目前品牌结构尚未完全形成,同时,随着国家拉动内需的宏观经济政策出台,国内房地产、汽车、园林、机械制造业,在未来几年有望快速发展。工具行业作为基础制造行业,将在这期间迎来大展身手的好机会。 虽然可能是迫于国外需求减少的无奈之举,但几家企业目前对国内市场的开发情况都还比较满意,一方面是稳定的利润收入,另一方面他们也感受到自主品牌正逐步被国内市场接受。 在海外市场,一些企业现在开始在东南亚、西亚等地区尝试建立自己的品牌。这些不像欧美市场那样品牌结构完善,对国内工具企业来说,还拥有一定开发潜力。 种种做法,都说明国内工具企业认识到品牌的重要性,但在打造品牌时需要注意的是,品牌建设不是一朝一夕的事情,国外知名品牌的形成,往往经历了几十年甚至上百年的时间,所以企业必须做好打“持久战”的准备。另外,如何说服消费者对品牌进行认知,也是十分必要的。“酒香也怕巷子深”,适当的宣传和市场推广活动还是十分必要的。 无论如何品牌突围势在必行,否则当国际经济形势再出现波动的时候,生产企业仍然会感受到自身的脆弱和外部的艰难。
     渠道突围
     自去年下半年开始,国内工具企业发现,以往非常稳定的海外订单突然“消失”了。对此中国五金制品协会常务副理事长兼工具分会理事长石僧兰曾有过非常精辟的分析:“订单‘消失’其实是海外的经销商在金融危机面前难以为继,很多国外经销商开始减少购买量,有的甚至关门歇业,这就给我们的企业在海外销售渠道方面造成巨大困难。” 海外市场的渠道不畅,使企业出口的抵抗风险能力不强。而长期忽视内销市场开发,更使企业缺乏国内市场的有力保障。渠道突围,已刻不容缓。 对于海外市场的渠道开发,一般工具企业所采取的主要方式是通过外贸公司发货,或直接通过展会等渠道与海外买家建立供货关系,产品销往国外后直接进入销售层面。也有一些为大品牌贴牌生产的企业,他们的产品则由品牌商采购后销往世界各地,其中不少产品在加价后直接销售到中国市场。一些有实力的企业则通过在海外市场建立销售公司、办事处的形式,在一定程度上直接掌控海外市场销售。 这种销售形式,在前几年国际经济形势好的时候,不存在什么问题。简单的接单、生产、交货,再加上海外买家相对较好的信誉能保证及时汇款,因此工具企业的外贸销售人员,经常几个电话、几份传真就可以做成生意。 当金融危机爆发以后,“舒服”的日子一下变得严峻起来。由于缺乏对渠道的掌控,工具企业不得不直接面对非常恶劣的外部形势。订单减少、甚至消失,不少企业生产和资金陷入困境,有些中小企业甚至不得不关门歇业。 反观国内市场,虽然也受到国际金融危机冲击,但在国家扩大内需政策推动下,今年的国内市场依然很值得挖掘开发,如房地产、汽车等消费市场还呈现出上升趋势。这对于制造业的基础行业的工具来说,是一个难得的发展机遇。 还有业内人士表示,工具企业的渠道突围必须同时兼顾国内国外两个市场,拥有国内市场,企业才会做稳,拥有国际市场,企业才会做大,二者缺一不可。 通过对国内工具市场近一段时间的观察,我们发现,经过将近一年时间的危机考验,现在国内主要工具企业的抗风险意志和意识已经得到充分加强。回顾过去一年所走过的路,很多企业痛定思痛,开始决心突围。相信随着这种观念的增强,工具企业必将在危机过后获得全方位的提升,这对整个行业来说,具有重大意义。