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如何在美国工具市场获得成功
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如何在美国工具市场获得成功
* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2012-02-28 * 浏览 : 34
美国市场是中国工具企业出口的一个重要目标市场,了解美国市场的组织架构,对于中国工具企业具有重要意义。
美国的DIY市场总规模达到2800亿美元,拥有四万个零售渠道。两步分销的渠道代表了整个销售规模50% 以上。他们会通过很多的零售分支进行分销。
    美国的DIY用户市场有两方面和客户有关:两步渠道和大众市场。这对于研究美国市场架构具有基础性意义。两步渠道,就是作为一个生产者,把产品卖给独立的销售商,然后再由他们将产品销售给当地DIY市场和客户。大众市场,主要是指像Home deport和Lowes这样的超级大市场。这两个完全不同的渠道各有特点。
    在这样的市场中,我们要专注DIY客户现在的现状如何?市场如何为他们设计适应产品?了解现在的市场发生了什么?根据我们上次市场的调查,美国有3.8亿人口,有一亿户居民拥有自己的房屋。美国的高房屋率也为美国DIY市场建立了基础。较高的收入,较高的房屋拥有率,使得整个DIY市场非常活跃。不幸的是,2007年经济危机后房屋市场受到强烈冲击。(注:比尔·李提到的危机发生时间是在2007年,而我们一般认为危机对中国的影响是从2008年开始。)
    中产阶级高房屋拥有率,需要很高的劳动成本。因为在美国,雇用别人来为你做家务的成本非常高,所以美国是DIY的天堂。普通的美国人都是自己去工具店买所需要的产品,回到家后再对房屋进行维修、整理。2007年以后,美国房地产的巨变,使得美国民众更专注于小项目,比如房屋的修理、维护。
    危机之后,美国业界预计有3%的新建房屋会带来市场增长,2009年开始的增长可能比较激进,但这是我们所希望的。当然,较低的房屋借款比率,较高的失业率以及对经济形势的不乐观,使得客户对房屋更新所花费的预算会越来越少。但除此以外,美国的市场依然是一个巨大增长的市场。特别是如果你的产品是专注于对家庭的更新改善方面,美国仍将会是一个很好的市场。
    下面来看一下市场的渠道,来了解如何接触到消费者。
    两步分销。北美五金零售商协会所涉及的这两步渠道也叫做独立零售渠道。这里有4万个商店,作为生产者,你要把产品先卖给批发商,然后他们再卖给独立的零售商,零售商再给当地客户或市场。要进入这个市场需要很多时间、耐心以及承诺。
    美国的批发商有不同的批发模式:
    合作式。批发商有些是有零售商的成员,比如ASTURE VALUE 和DORT BEST,他们每年有大概35亿美元的销量。他们不是连锁店,而是会员制的合作形式,DORT BEST就有4000多家会员。这些主要批发商在全世界有很多分支机构,在中国也有他们的采购中心。
    独立拥有的批发渠道。OREAL公司支持6000家零售客户,拥有10亿美元销量。他们的购买集团像PROR或DA,代表了地区性的零售商。比如,他们拥有的9个地区性零售商代表,有16亿美元的销量,还有较小的零售商的代表,年销售总额也达到30亿美元。
    OGAIN公司在中国也有很多业务,比如在天津,就有一些商业布置。
    美国的批发商都有大量的采购专员,工具方面所有产品都由他们自己的买手来完成。如果要向美国进行销售,就要熟悉这些买手。批发商更希望生产者去找他们,而不是只带一个产品进行展示。他们希望供货商有一系列完整的产品线,有设计独特的项目能够吸引他们。
    在美国,零售方面主要有三种渠道:
    两万家工具店,年销售45亿美元。工具店规模都很小,一般经营面积在五千平米至一万平米,每笔交易约60美元,这些工具店主要专注于房屋修理和维缮。
    56000多个家庭中心。除工具产品外还有木材甚至家电产品,这类家庭中心一般是规模比较大的商店。
    9000多的木材商店。这些专注于木材方面的产品和服务,还有倾向地向客户提供工具产品。
    独立的零售商、工具店、家庭中心都是独立的拥有运作模式,按照自己的意愿来购买商品。通常60%—70%产品从主要批发商那里购买,其他则从其他特殊专业的经销机构来购买。需要中国企业注意的是,他们基本不会从厂家直接购买,    所有的渠道都是通过批发商。
    在美国,有相当多的零售店主拥有一家店。还有很多零售主会购买一些商店,又有2—3个店可以达到更高的效率和利润率。有些零售主甚至拥有100多家店,所有这些商店都是本地人拥有的,与本地社区紧密相连,有些店甚至拥有上百年历史代代相传。
    再一次提醒,美国的分销渠道细分的非常好,很多的业务代表在美国要找到生产厂商让别人了解你的产品,也许你要为产品做广告,进行细致的市场营销,才能有很多的卖点。
    这是一个非常复杂的组合,有很多小客户你要面对,那些小的机会需要很多时间、耐心和努力。但是随着时间的推移,最终你会得到回报。
    我们再来了解一下作为市场主体参与者Home deport、Lowes在过去的25年—30年业务增长情况。
    这两家公司在美国各大主要城市都有分店,是非常著名的美国国家品牌。这两家公司都有大体相同的市场战略,想要同他们合作,尤其是生产者想要直接跟他们取得联系,其实是非常困难的。Home deport的要求是非常高,必须为每家店提供同样高质量产品和服务,而且必须非常努力地改进业务,否则无法同他们合作。如果你与他们建立了合作关系,将为你带来非常大的利益和成长空间。因此,对于有志打入美国市场的中国工具企业来说,必须建立完整的产品线、优质的服务、长久的专注以及专业性,这样你在美国市场才有可能获得成功。